文章原标题：票房危机公关sk-ii整合营销案例分析
危机公关培训英文缩写刚刚结束的“2016 全球移动营销峰会(WMMS)暨金梧奖营销大赏”，SK-II在“3·8”（三八妇女节）期间实现的“品效合一全网营销推广”案例在全球180多项甄选出的案例中胜出，获得“移动电商营销类”和“大数据营销类”两个类别金奖。WMMS作为全球移动营销领域的知名活动，聚焦用户、媒介、内容、技术、品牌等营销重要节点，横向统览整个产业，纵向研究每个环节；金梧奖则致力于发掘并表彰移动营销领域最具创意的案例。 时至移动互联网时代，困扰广告界的问题一直是：广告主不知道广告费花哪去了？营销效果如何？品牌商一直尝试不断通过新的信息技术手段提升精准化营销的结果。可以说，这是一个在试错中不断优化的过程。 移动互联网的“连接”属性让人与人之间关系空前拉近，海量的用户涌向电商平台，大数据支撑的数字营销技术不断迭代演进，精确营销的步伐显得更快。在以创新驱动的目标下，SK-II首次尝试了将电商与社交的大数据打通“聚合”营销实战，并且与自己的CRM（客户关系）进行数据连接，将客户的消费属性与社交属性合并，在完成更加完整的客户画像后，对客户群进行科学分类。营销团队在不同渠道针对不同客户群推行相对应的广告方式，通过立体营销实现品效合一，完成从营销到销售的闭环，实现了营销的创新突破。本期商业案例将呈现SK-II在不同场景下的营销“聚合”。 实战 精准画像，科学投放，形成闭环，品效合一 SK-II引爆“3·8”:电商与社交的立体营销尝试 如今，年轻消费群体处于一个无处不社交、无处不消费的时代。如何在这种大趋势之下，找到最好的营销G点？当智能手机成为年轻人不可分割的“器官”，当社交互动成为他们的生活方式，当一键下单成为他们所见即所得的购买习惯，品牌广告主的数字营销如何“get”（触达）消费者，促成心动即行动的营销闭环呢？ 作为高端护肤品，SK-II对这些问题一直都在不断尝试突破。 在2016年的情人节前，SK-II推出一组广告大片——“冬季恋哥”。主角是两位帅哥：霍建华与胡歌。而SK-II与霍建华的粉丝叠加，在这一次刷屏中让品牌增色不少。 在情人节之后，紧接着就是化妆品最重要的一个营销节点：“3·8”。SK-II希望发起新一轮的营销推广，延续霍建华IP关注热度的同时，实现更好的效果转化。 这时，对于SK-II来说挑战在于几点：一是如何更好地和粉丝互动，提升粉丝量，提升互动能力，提升品牌的认知度和美誉度？二是如何将分散在电商、社交平台的大数据和SK-II官方客户数据打通，形成更有价值的用户画像，以便于精准定位；三是如何通过有效的手段形成一个闭环，让消费者所见即所得，轻轻点击几下屏幕就可以完成购买的环节；四是如何将霍建华的粉丝转化为SK-II的粉丝，甚至是直接导向消费。 为了解决这些问题，SK-II选择了腾讯社交平台，以及可以与其打通数据的电商平台，还有第三方协作团队共同合作执行，并设定了三个立体化营销目标：第一是提升品牌认知，第二要为品牌拉新，第三要带动产品销售转化。 打通数据深度挖掘，精准界定三类人群 合作中首先是确定了三大类目标用户：第一，在电商平台上，获得过去12个月在电商平台下单的客户，包括购买过SK-II神仙水或是SK-II其他商品的客户数据； 第二，关注了SK-II微信公众号，以及参与过SK-II过往在微信广告中点赞、评论和转发的客户数据； 第三，在腾讯社交平台上，筛选出SK-II品牌形象大使霍建华的粉丝数据。 确定三大类数据来源后，只需五个步骤来为这些用户做人群定向：第一步是打通用户在不同平台的ID，涵盖海量用户； 第二步是了解用户消费偏好；第三步是了解用户购买时间；第四步是根据用户消费价位筛选核心用户；第五步是通过Lookalike（相似人群扩展）技术拓展用户关系链和兴趣偏好。 从打通到分析，营销团队最终将三个平台上的用户重新定义为三类目标人群： 第一类：SK-II既有或潜在用户。过去12个月在SK-II电商平台自营店开店之前已下单的用户，属于SK-II既有用户。除此之外，基于电商平台购物数据，找出过去12个月在电商平台下单SK-II任意产品的用户作为种子用户，再基于腾讯社交数据，通过Lookalike算法筛选出与种子用户及其关系链中最具代表性的共有特征，从而扩展出潜在新用户群。锁定这一类客户群的目的很明确，就是要拉动销量。 第二类：SK-II品牌互动用户。这是与SK-II有着密切联系的一个群体。基于SK-II CRM系统，锁定关注SK-II公众号或参与SK-II过往微信广告点赞、评论、转发的用户，并通过Lookalike算法拓展的用户群。锁定这类用户的主要目标拉新、增粉，同时也兼具拉动销量的目的。 第三类：霍建华粉丝。霍建华正当红，并且情人节的营销热度还在，要把这个热度延续并且实现转换。根据QQ群标题、QQ音乐、QQ视频标题的语义挖掘和交叉验证，在多个用户场景中关注霍建华相关信息的人，被标记为霍建华粉丝。聚焦这类用户希望将他们转化为SK-II的粉丝，提升他们对SK-II品牌认知，完成品牌拉粉的过程。 完成对客户非常具象化的分类，并且分别设定不同的营销目标，接下来就要开始展开不同的营销方式推进工作了。
来源：危机公关
