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网络危机公关的案例分析一、诉求信息的整合烟草品牌信息的整合主要包括两个方面：品牌形象和产品诉求点。二、打造品牌形象品牌核心价值也就是品牌承诺，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点。广告语是 品牌核心价值的外在表现，必须符合核心价值的内涵，核心价值在一个比较长的时期内是保持不变的，而广告语在与核心价值保持一致的前提下，可以根据品牌的发展阶段而加以改变和创新。三、产品诉求点产品诉求点是指在推销商品时向消费者传递的关于产品在功能、工艺、品质、价格、服务、情感等方面所具有差异化的特点。诉求点即产品的卖点，也属于营销的创意点。如海飞丝洗发水诉求点“去屑”，长嘴利群香烟的诉求点“滤嘴长一点、健康多一点”等等。四、营销传播工具的整合传统的营销传播工具主要有广告、公关、促销、直销营销等，除此之外还有一些行之有效的传播方式，如终端展示、网络营销、电话营销以及售后服务等等。传播工具整合是指在有限的资源投入前提下，综合策划选择几种相对经济有效的传播方式，以期取得最佳的传播效果。 五、公共关系传播要成功开展公关活动需把握以下几个原则：1、契合品牌核心价值任何公关活动的展开，绝不是为了活动本身的宣传效果，根本目标是宣传品牌，为品牌核心价值做加法，否则公关活动开展得越多可能对品牌形象的伤害就越大，因此公关活动必须和品牌的核心价值相一致。2、符合社会主旋律公共关系活动必须遵守政府的相关政策、法律和法规，必须符合当前社会倡导的主旋律，这样的公关活动才能得到政府的支持，才能引起社会的共鸣，才能具有生命力。3、注重媒体参与如果没有大众媒体的参与报道，社会公众就无法知道，所以公关活动必须借力于媒体，才能拓展活动影响的广度和深度。4、坚持积累效应公关活动必须要持续开展，长期坚持，这样才能在消费者心中形成有效的品牌积累。5、弱化企业和产品宣传公关活动虽然不是媒体广告，但毕竟是一种营销传播活动。在当前严格的烟草广告环境和控烟舆论环境下，烟草品牌的公关活动必须注意负面影响，不能像其它行业的公关活动一样去宣传产品，要注意弱化企业和产品宣传。六、终端营销传播终端零售场所是目标受众最集中的地方，是开展消费者品牌体验和产品展示的重要环节。在大众媒体烟草广告受严格控制的大环境下，终端平台对烟草品牌和产品传播的重要性不言而喻，所以烟草品牌必须把终端营销传播作为一种长期坚持的营销战略。1、终端品牌形象传播终端烟草品牌形象传播主要形式有品牌形象柜建设和终端形象店店堂广告等。为了提升品牌形象和档次，品牌形象柜陈列场所应选择规模较大、档次较高的终端场所，如各地烟草公司自有烟草专卖店、商场、连锁超市、加油站超市、机场贵宾厅等。终端形象店店堂广告是指选择位置较好、门面形象较佳的卷烟零售店内开展卷烟品牌立体化、生动化传播，主要形式有店内灯箱广告、KT版广告、烟柜广告、终端物料（立牌、海报、折页等）宣传等等。目前利群、芙蓉王、黄鹤楼、万宝路、三五等烟草大品牌都在大力开展终端品牌形象宣传，终端资源竞争日趋激烈。2、终端产品陈列展示良好的产品陈列能吸引消费者的眼球，提高消费者购买欲望，促进产品的直接销售。烟草产品陈列一般可采用产品实物陈列或烟模陈列，陈列的样式需要统一设计，形成美观的、独特的、规模化的陈列方式，让自己的产品能在众多的竞争产品中脱颖而出。3、终端体验活动终端品牌形象和产品展示只是硬件方面的措施，终端营销的软件就是精心组织策划的终端营销体验活动。体验活动形式可多种多样，例如：在烟草专卖店和贵宾厅等终端场所播放与品牌形象相符的音乐，或布置与品牌主色调相一致色彩元素，让消费者在听觉和视觉上强烈地感受到品牌体验；在品牌形象柜固定位置统一放置精美的品牌手册，让消费者在买烟的同时，通过翻阅品牌手册来感受品牌的文化力量和倡导的生活方式；在新产品推广的时候，可开展参与性、互动性强的促销活动，或放置样品烟给消费者品尝，引发购买需求；还可以在形象柜设立顾客留言本，让消费者畅所欲言，既可以提高消费者的认同感，也可以收集一手市场信息。七、网络传播网络营销传播的方式主要有网络广告、搜索引擎传播、网络社区论坛传播、网游植入广告、网络视频传播等等。目前烟草品牌网络传播已开始从原来的单一网络品牌形象广告向多种形式发展，如万宝路和百度的联姻合作，红云红河“网游云南——探秘红云红河”网络互动游戏活动等。八、口碑传播口碑传播在影响消费者购买心理和行为中起到非常重要的作用，是最廉价又具有高可信度的传播工具。在大众媒体烟草广告日益淡出的同时，口碑传播正是烟草品牌所需要的经济有效的新型传播方式。在烟草企业的品牌整合营销中要开展好口碑传播，首先要通过品牌形象、产品质量、口味、包装、售后服务和体验活动等多种渠道建立起品牌和产品的良好口碑。其次要寻找有效的口碑传播途径，而关键是寻找意见领袖。中国烟草消费者普遍具有面子消费观念和从众心理，所以意见领袖的作用尤其明显。根据烟草行业的具体市场消费环境，烟草消费意见领袖主要包括：当地烟草公司、当地政府机关、各地商会组织等部门和行业的领导们，由于他们的特殊影响力，对当地市场烟草消费的具有无可替代的引领作用。在选定口碑传播途径后，通过开展沟通座谈会、样烟赠送、品牌形象刊物赠送等口碑传播活动。
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来源：【危机公关深圳】-「危机公关深圳」整合营销公关案
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