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企业应该如何做好危机公关中国的快消品市场近3年来的增速一直在放缓，至2014年第一季度，已经降至3年来最低，仅有4.6%。中国已经进入品牌新时代，依赖市场增长推动品牌业绩提升的好日子已经一去不复返，未来，品牌业绩的提升得更多依赖于品牌自身市场份额的提升。2014年7月1日，全球领先管理咨询公司贝恩公司(Bain& Company)与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)在京发布《2014年中国消费者报告》给出这样的警示。
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如家经济酒店的危机公关 该报告基于凯度消费者指数的样本，基于中国4万个家庭的真实购物数据。研究者为这4万个中国家庭里的每一个家庭都配备了专业的扫描仪，以便能够准确地分析和跟踪他们到底买了什么，购买行为怎样。在此基础上，对106个快速消费品类进行研究和分析，对个人护理用品、家庭护理用品、饮料和包装食品四大领域进行更为详尽的分析(这四大领域占中国快速消费品市场总值的80%以上)。结果发现：
危机公关策划 是什么 ·快速消费品市场在所有级别城市无论规模大小均出现增幅下滑，其增速由2011年的15%和2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。
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莎拉波娃的危机公关 ·由于投入到市场中的高端化产品数量减少，价格增速放缓;但销售量趋于平稳。每户家庭年度支出增长由2012年的9%下降至2013年的4.6%，而随着城市化进程，城镇家庭数量每年稳步增加2.6%，促成了总销量的整体增长。
删贴危机公关 · 2013年实体销售渠道仍是主体，占快速消费品市场总销售额的97%，而新兴的电子商务渠道依旧发展迅猛，中国已成为世界第一大电子商务市场。共计106个品类的线上渠道平均销售额增长高达42%。
危机公关 “提升渗透率成为品牌商推动市场份额增长的不二法宝。这意味着品牌需要视每一位消费者为新的消费者，并在每一个购买场合竭尽所能吸引他们购买产品。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售行业主席布鲁诺?兰纳先生强调。他同时建议品牌商重点对三大品牌资产进行投资，以确保自己的品牌能够成功进入购物者的“备选清单”，进而提升品牌渗透率：
淘宝出现过的危机公关 (1)品牌记忆：品牌商应该加大对关键营销接触点的投入，尽可能让更多的消费者了解品牌信息并帮助消费者建立有效的品牌记忆。
(2)产品组合：品牌商应该推出合理的产品组合，对产品或包装应重视创新，专注明星产品。
(3)店内执行：在零售终端实现合理有效的陈列及店内营销，并确保持续足够的投入。
另外，该报告发现，总体来看2013年大约六成外资品牌在华丢失了市场份额，而且是在所有级别城市的市场份额均有所下滑，即便在外资品牌曾经占据较大优势的上线城市亦是如此。外资品牌在二三线城市的份额流失最为严重：其份额在二线城市下滑了1.7%，在三线城市下滑了1.4%。同时，在外资品牌相对薄弱的四五线城市，也同样出现了份额流失。
以下为《2014年中国消费者报告》部分节选：
中国快速消费品市场近三年增速明显放缓。增长率由2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的4.6%，为三年来最低。
包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的市场增速均出现明显放缓。
虽然中国快速消费品市场的增速已由2012年的11.8%降至2013年的7.4%，但仍然高于大部分亚洲主要市场。
物价增速放缓是导致快速消费品市场增速放缓的主要原因。
• 对比2012年和2013年，包装食品的物价增长率从2012年的5.5%降至2013年的2.5%，饮料的物价增长率从9.9%降至6.8%，个人护理用品的物价增长率从4.1%降至1.6%，家庭护理用品的物价增长率从4.7%降至0.2%。值得关注的是，包装食品、个人护理和家庭护理用品的物价增长率甚至已降至通胀水平以下。
• 令人欣慰的是，除包装食品外，饮料、个人护理和家庭护理用品的销量增长相对平稳。受2013年高温长夏天气的影响，包装食品的销量增长率由2012年的5.5%降至2013年的2.6%;同时，饮料的销量增长率则由2012年的2.7%上升至2013年的3.9%。
• 受到城镇居民人均可支配收入增速放缓的影响，快速消费品户均年支出的增速从2012年的9.0%降至2013年的4.6%。尽管如此，城镇家庭数量仍以每年2.6%的速度稳步增长，从而带动了销量的持续上升。
来源：【删贴危机公关】-2014中国购物者报告：六成外资品牌失利「删贴危机公关」
分类：危机公关
