优秀营销案例为什么缺公关「舆情消息处理」

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舆情处理刚刚过去的2017，我们看到更多刷屏的营销案例：百雀羚长图，人民日报军装照，杜蕾斯感恩节狂撩众品牌，网易云乐评地铁专列，创意的世界很精彩。

法院提升舆情处理能力

县总工会网上舆情处理办法可是你有没有一种感觉，公关去哪里了？

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游泳场馆舆情处理机制2017年我担任了四五个营销和公关大奖的评委，看到很多精彩的案例。但是，除了几个像海底捞这样成功的危机公关，找不出一两个用公关撬动营销的案例。

应急与舆情处理培训事件营销频频出手的新世相，在2016年成功发起“4小时逃离北上广”，不是特别成功的“地铁丢书”后，2017年底一篇《第一批90后已经出家了》爆文，引起网上“佛系”热议。

舆情处理在所有这些热议话题中，得益的品牌是谁？ 是“四小时逃离北上广”背后的航班管家？也许是，航班管家获得了超预期的App下载，国际机票销售飙升，但是航班管家自己说，营销是一小部分，运营是背后最重要的操手。

舆情消息处理在刷屏级营销中，新世相引发的一系列公众讨论恐怕是最接近公共关系“议程设置”的行为。

中国人民大学胡百精教授在新版《公共关系学》中指出，公关的核心——对话，有三个事实维度的传播路径，一是议程设置，二是参与意见竞争，三是整合营销传播。

如果说，参与意见竞争和整合营销传播更多地进入了“差异化品牌表达”“企业形象识别系统”“利益相关方深度和持续沟通对话”等大营销的领域，议程设置则是公关的核心功能。

议程设置最早由美国传播学者李普曼提出，1963年政治学者科恩将这一词汇概念化，他说大众传播媒介在告诉人们“怎样想”方面都不怎么成功，而在告诉人们“想什么”方面非常有效。

美国学者罗杰斯和迪林在1988年明确提出议程设置包括媒介议程设置、公众议程设置和政策议程设置，三者有密切的关联。

用我们今天的现实表述，议程设置不难理解。比如吸烟，媒体不断宣传吸烟致癌，形成媒介议程；部分公众开始自觉抵制吸烟，主动传播吸烟与健康的相关信息，成为公众议程；北京、上海等一些城市颁布法规禁止在公共场所室内吸烟，成为政策议程。

关于佛系的讨论，是媒体（包括新媒体）发布的话题，新世相强大的影响力具备了媒介议程设置能力，并形成了类似公众议程的话题。假设再往下，政府颁布法规，规定出租车不必开到乘客跟前，乘客必须采取“师傅您不方便过来没关系，我走过去”这样的佛系行为，那就形成了政策议程设置。

优秀营销案例中公关的缺失，来自传播渠道多样化，实现效果的选择增加。

策划者为了达到传播的声量，往往采用活动叠加、扩散方式叠加的方式，比如一个大号影响力不足，就购买十个大号，100个KOL。

而公关用议程设置“四两拨千斤”的作用，在热闹的购买型传播中，被明显地忽视了。

公关方法论核心是议程设置，有效的议程设置需要引爆冲突。

公关业的鼻祖之一 —— 美国人爱德华?伯内斯1929年为菲利普?莫里斯烟草公司策划了一个议程设置，在复活节大游行中让一群穿着时尚的女性叼着烟招摇过市，这一事件的照片被发给各大媒体，引起广泛报道。在那个鲜见女性吸烟的时代，伯内斯打出了“相信自己”，香烟就是”自由的火炬”这样的口号，这种挑战现有观念的议程通过新闻报道和广告迅速扩散，在公众的热议中，烟草公司的销量在几个月内就形成了爆炸性增长。

发生在90年前的类似事件对今天仍然有参考价值。需要重申的是，公关的目标是维护组织的声誉，不是直接带动销售，女性吸烟大游行同时引发议程设置和销售增长，现在看起来是理想的，甚至可望不可及。

2017年在戛纳创意节上获得三项全场大奖的“无畏的女孩”，是用公关引发议程设置的一个经典案例：华尔街一家叫作State Street Global Advisers的投资公司，希望唤起大公司和公众关注企业董事会中女性比例偏低的社会问题，创意公司提出的方案是，在一个最能在视觉和感觉上引发冲突的地方竖起一件艺术作品。

这个作品就是面对著名的华尔街铜牛的“无畏的女孩”铜像。双手叉腰，马尾辫高高翘起，仰头挺胸，女孩坚定的目光直视那头象征财富和权力的不可一世的铜牛，这个画面在各种媒体上迅速传播。电视台主持人激动得手舞足蹈，称这个女孩是“女性敢于挑战命运”的象征。美国人和世界各地的游人在女孩铜像身边拍照，他们通过脸书、推特、Instagram把这个画面传播了7 亿多次。

这样的事件，这样的场景，与1929年女性叼烟游行有什么相似之处？为什么会引发持续的讨论？

特朗普就职典礼那天美国和全球爆发300多万人参与的女权主义者大游行，因政治变革引发的女性自身地位的思考和涌动的暗流，被这个“无畏的女孩”引爆，甚至超出了广告主原有的“呼吁提高女性在公司董事会中比例”的初衷。2017年底，美国《韦氏词典》宣布“女权主义”（feminism）为2017年度词汇。

显然，这是一个真实的冲突。

议程设置中展现的冲突，必须具备显见性和延展性。

显见性：冲突是可见的，通过视觉的直接呈现，或者用现在一个时髦的词汇——“场景化”。女性叼烟游行，华尔街女孩铜像，都是场景化极强的事件。没有对冲突的视觉呈现，就不可能产生议程设置的效果。

仅有显见的冲突是不够的，更重要的是冲突的延展性。

时间的延展：你要呈现的冲突不应转瞬即逝。 社交媒体上常用的“借势营销”，多数都不能在时间上形成有效的持续。

空间的延展：一个冲突是否引起深度议论，传播的范围是否能触达并影响目标受众。

公关的关键词是：议程设置、冲突。

你可以说，公关与广告是密不可分的，的确，每一个优秀的获奖的营销案例中都有公关的影子。任何一个营销战役的策划案中，都会有“公关”一页。

国际知名的广告创意总监们也常会念叨：Let's do some PR.

可是公关往往成为一盘大菜中那几抹轻洒上的胡椒面。

著名地产公司深圳华侨城举办的“OCT凤凰花嘉年华”活动，在2017中国国际公关协会“第13届最佳公共关系案例大赛”中获得荣誉大奖，类似“全场大奖”，是最高奖。这个案例在获得评委高票称赞之余，也带有一丝公关缺失的遗憾。

2017年，华侨城以第19届国际植物学大会在深圳举办，深圳市政府将2017年作为“植物年”等重大事件为契机，用“这很自然”为主题，举办系列创意活动，表现都市中人与自然的关系，提升凤凰城的品牌影响力。华侨城邀请丹麦艺术家创作艺术装置“植物星球”，上演中美艺术家创作、公众现场参与的影子戏剧，社区现代舞表演，创意市集，摄影大赛，与演讲机构“一席”合作，以“自然、城市、生活”为主题，邀请苔藓研究者、考古工作者、腾格里沙漠公益项目负责人、蚂蚁研究者这样的专业人士举办的演讲活动，600多张演讲门票10分钟就被抢购一空。

“做自己，这很自然”“爱创造，这很自然”“我就爱拍，这很自然”“爱发现，这很自然”“与自然共处，这很自然”，媒体、公众还有案例大赛的评委，都喜欢这些创意口号和背后传递的正能量信息。

可是评委们提出的唯一问题，或者遗憾，就是这些活动没有形成进一步的媒体议程、公众议程和政策议程，没有像“无畏的女孩”那样引发更多的议论，本来，都市中人与自然的关系，是充满冲突，充满困惑，完全有可能形成议程设置的主题。

对凤凰花嘉年华的媒体报道，我们看到的标题是：“OCT凤凰花嘉年华开幕”“一场与自然的约会，OCT凤凰花嘉年华开幕”“厉害了WORD凤凰花，2017 OCT凤凰花摄影大赛开赛啦”。华侨城在策划中，包含了“价值观念、理念输出、资源合作、感官记忆、品牌记忆、社区营造”这些要素，但是遗憾的是，这些要素中缺少一个有效的议程设置思路。

有效的议程设置，从一个有效的冲突开始，直观呈现，引发争论，触发观念改变，行为改变的动因。

议程设置充满风险，特别是本身就饱含争议的行业，比如互联网金融。议程设置也会让公关策划人困惑：真的有那么多议程吗？这个是属于本品牌的议程吗？这个是有效的冲突还是普通的意见分歧；在“大众化议程”比如人与自然的关系这样的主题中，我的品牌如何脱颖而出？

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