文章原标题：舆情监测原理丰田企业危机公关
舆情监测从2009年8月美国发生雷克萨斯突然加速导致4人死亡事故至今，丰田“踏板门tà-bǎn-mén”事件愈演愈烈，时至今日，已成为影响全球汽车工业及日本制造业形象的重大危机。这其中原因诸多，本文只着重从事件处理的技术手段即危机公关应对的得失进行分析，以共勉之。
半年来，丰田虽然实施了大规模的召回行动，高级官员不断致歉，但负面口碑却越来越盛——美国官方的态度越来越严厉，媒体长篇累牍的报道中几乎难以见到正面的理解与评价，几乎每一次的应对都引发新的问题从而导致事件愈演愈烈。造成这种局面的主要原因是其在处理危机公关的过程中因处理方式不当而产生新的危机，所谓危机公关意即通过有效沟通获得特定对象的理解或者谅解，从而达成一致性的意见，丰田非但没有达到获得沟通对象谅解的目的，还在这个过程中派生出新危机，也就是说丰田此次面临的实际上是两个危机，一个是公众对汽车安全性的质疑，另一个是丰田的诚信问题，甚至有后者超越前者之势，诚信问题是丰田进行安全问题的危机公关引发的公关新危机。
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造成丰田这种尴尬难以收拾的局面主要有以下几个原因：
首先，在整个事件发展过程中，丰田没有遵循直面危机、主动积极沟通原则，步步被动。事件发生5个月后，也就是2010年2月，才有副总裁佐佐木代表丰田向公众道歉；事件发展至今，丰田仍然无法明确告知公众发生突然加速的原因；即使召回已在全球开展，但至今仍然没有明确的召回具体安排的时间表，大部分消费者只能选择等待通知；丰田章男先拒绝参加听证会而后又在压力下前往，到达华盛顿后，飞机并没有停在杜勒斯机场，大量媒体记者都被“放了鸽子”；凡此种种，不但给公众造成逃避责任，不诚信的印象，且多次丧失了对舆论引导的话语权，使诸次公关都未发挥足够的正面影响。
其次，在整个事件发展过程中，丰田没有遵守统一话术的公关原则。在丰田的所有应对中，可以看出一条主体脉络，就是无论怎样，都表示其电子控制系统没有问题，这是他们坚持的底线，是经过深思熟虑的策略，所以，在话术方面大的原则是有的。但是纵观总体言论，却没有做深入细致的准备。丰田在表示电子控制系统没有问题的同时，却说“召回轿车和卡车可能无法完全解决汽车存在的突然加速的问题”、“丰田仍在对突然加速的问题进行检查”、“有很多因素可以引发意外加速”等等极不合宜言论，导致市场信心的加速下滑，让更多的车主忧心忡忡，也加速销量的剧减，严重影响企业形象。
对所有可能问及的问题，丰田没有提前策划，做出相应的答对方案，在2月24日美国国会听证会上居然出现丰田章男被问得不停地顾左右而言他的窘况，很显然没有预见到此问题，如果做深入准备，一定会料到会有此类问题的提出，即使准备的答案不尽善尽美，但也比仓促应对来得更好，所以在听证会后有《丰田章男面对质询避谈质量问题》、《丰田章男美国国会打太极回应召回门》、《丰田：不可能对所有车都加装刹车优先系统》、《丰田道歉“避重就轻”遭质疑》等诸多不利于丰田的报道。
从媒体的大量报道上来看，丰田主动发出的声明或者新闻稿件非常之少，且不说丰田应该根据事态的不同发展阶段，都策划一系列引导舆论引向的新闻稿件，至少在众说纷坛之际，向媒体发布官方的解释和声明，以坦诚的态度回应质疑，以争取更多的谅解和理解；选择权威的媒体，与消费者直接进行面对面的沟通，这是危机公关过程中话术必做的功课，无论回应还是不回应，怎样回应，都是策略的选择而不是被动的应付。
再次，在整个事件发展过程中，丰田没有遵守统一“出口”的原则，统一“出口”的意思是在危机公关处理过程中，针对每一类别的对象，都只能指定专人进行接洽或者发言，专人并非指的就是一个人，可以是两个人或者三个人，原则上不能超过三个人，如果达到两人或以上，一定是在级别上的差异，以起到在不同场合的不同沟通作用。这样的主要目的，是为了言出多头，即使有统一的话术，但每个对外的人思想观念立场等不同，在沟通过程中，极易产生不必要的枝节，导致事态复杂化。丰田此次很明显地违背了这个原则。在各类报道中，可以看到至少有丰田汽车公司总裁丰田章男、负责质量管理的常务董事横山裕行、副总裁佐佐木真一、丰田北美公司的销售主管吉姆·兰兹、还有一位名为鲍勃-卡特的负责人五个人对外进行过沟通，鲍勃-卡特甚至表示长期以来丰田汽车的安全性能都符合行业标准，如今公司正在忍受着不公平的惩罚，区区13起有关油门踏板卡阻的投诉便导致上个月230万辆汽车被召回，八款热销车型的销售工作被暂停，引发不必要的质疑。只要是一个企业的员工对外发言，他代表的就是一个企业的态度，而不是个人的态度，而多人代表企业，也会导致外界对企业印象模糊。
综上，在第一阶段，丰田选择忽视问题，导致事态扩大；在第二阶段，丰田没有直面危机，用应付的心态，导致没有针对危机的系统处理方案，缺乏统一周密部署,，演变成为解决问题的过程又是不断产生新问题的过程。
事已至今，丰田必须要改变消极应对的心态，振作精神，坦诚面对危机，以尽快渡过难关。第一，要尽快恢复市场信心，重建对消费者负责、诚信的企业形象。首先，要找出说明电子控制系统没有问题的技术依据，通过权威媒体进行发布和说明；其次，公布有质量问题车辆的型号批次及召回时间表，承诺凡是有问题的车辆均可以安装刹车优先系统；再次，在全球范围内展开新生产车辆的试乘试驾，用事实证明，过去的问题已经完全解决，新的车辆质量完全可靠放心，试乘试驾的对象包括政府官员、媒体代表和各地消费者代表。最后，要与媒体进行深度沟通，阐述事情发生的原委和后续措施，以取得舆论领导者的支持。
第二，要尽快提升销量，将危机带来的损失降到最小限度。首先，通过客服系统对已下订单未提车的用户进行一对一的深度，对车辆安全性及可靠性进行承诺，以消除疑虑，按计划提车；其次，对在有问题批次的库存车进行修整，折价销售；再次，制订针对安全性的特殊质保，延长质保期限，加强消费者信心；最后，如有必要，可开展一些促销活动，但一年内不宜开展服务活动，因为无论何种服务，都可能要被怀疑为新的问题发生而采取的隐性召回措施。
第三，要尽量减少后续的可能性危机。除了与美国相关部门进行沟通解决问题外，还要针对可能具有潜在危机的国家或区域制定预警策略，与相关政府部门、媒体和消费者提前沟通，将可能的危机消化在萌芽状态。
第四，做好内部系统的公关工作。包括经销商、供应商、内部员工在内，都需要消除疑虑，提振信心，只要内部的认识一致，团结协作，积极向上，才能由内及外，使企业焕发新的生机和活力。
来源：舆情监测
